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如何俘获餐厅周边的顾客的心?

信息来源:武汉恒康捷餐饮管理有限公司   发布日期:2018-01-28   浏览次数:

市场辐射范围越广就越好吗?不然。业内流传有箴言,得三公里者得天下。对于一家餐厅来说,能够做好周边三公里市场,足以。

2017年年底,凌晨四点半,老闵接到一个外卖订单,从萧山宁安村送到嘉润公馆。

老闵冒着寒雨赶路10公里 ,到达送餐地址后,却联系不上顾客林小姐,导致订单无法完成。

白跑了一趟不算,还将要被扣钱,电动车偏偏又没电了......那一刻,年近半百的老闵万千思绪如潮涌,委屈、沮丧又绝望。

在这个特别寒冷的凌晨,心灰意冷的他用冻肿的双手发出了一条短信:

“唉!送超时了怕你们吃得不及时不说我们的配送费也会扣掉,为了不超时我来回20多里地赶过来,下着雨手都冻肿了…谢谢你,让我彻底告别这一行…”

70%顾客都在餐厅周边,如何俘获他们的心?

1月10日,这件事经媒体报道后,便迅速火爆网络,引发了社会广泛关注,人们纷纷呼吁“外卖小哥不易,我们要多一份体谅,多一些善良”。

01 70%顾客来自周边三公里  

无疑,这是一个感人泪下的外卖小哥送餐故事,但这也是一个餐饮服务交易失败的案例:

从餐厅所在地萧山宁安村到林小姐所在地嘉润公馆,直线距离4.5公里,配送实际行程要10公里。

老闵4点30接到单,5点10分发信息告知林小姐外卖送到,送餐用时约40分钟。

林小姐是在等待外卖的过程中睡着的。

老闵联系不上林小姐。

交易“失败”。

70%顾客都在餐厅周边,如何俘获他们的心?

△测量数据来自百度地图

这次交易的失败可以说是距离过远惹的祸,是超过3公里的悲哀。  

如果,餐厅和顾客距离没那么远,故事或许就会完全不一样:老闵会在10分钟或者20分钟把外卖送到,顾客在饥饿时及时享用到早餐,而餐厅或许会因这一顿及时饭而被顾客记住。

而现实生活来看,超距也一直是餐饮发展外卖的一个痛点。

由于人力运输效率有限,远距离配送容易超时,且远距离的配送难以保证食物的口感和品质,这将会降低顾客的用餐体验,难以留住客人,甚至容易产生差评影响餐厅口碑。

对于大多数餐饮人而言,3公里之外的市场乃鸡肋、硬骨头。

“与其贪多嚼不烂,不如把精力放回周边3公里市场。”在红餐网(微信号:hongcan18)专栏作者、品牌咨询专家顾亮看来,三公里内的顾客就是餐厅的原点客户、核心客户就集中在周边,如何做好3公里核心半径的服务是餐厅能否安身立命的关键。

根据美团外卖平台的大数据显示:

1、选择常在消费区域3公里范围内的用户占比高达70%,也即是餐厅70%的顾客来自周边三公里的人群。

2、餐厅周围3公里内与3公里外的顾客重复购买率(回头客)分别为34%、30%,在餐厅周围3公里内更容易出现回头客。

故而,餐饮界有言称,得三公里者得天下。

02 抢夺核心顾客,他们各有奇招   

对于餐饮企业来说,应该如何去深耕这3公里市场,如何服务好核心消费群体呢?

不同的企业有不同的招数。老头阿福采用聚焦策略,收缩战线;蓝带味牛扒家宴注重顾客互动,与顾客保持亲近关系;千煲鲜寻则走差异化路线,在产品上下功夫。

➤ 配送范围从5公里缩至3公里   

为了更好服务好核心消费群体,在上海做台湾古早小吃的老头阿福近期做出了个决定:将餐厅的外卖配送范围从5公里半径缩减为3公里 ,收缩战线,聚焦于核心市场。

70%顾客都在餐厅周边,如何俘获他们的心?

△老头阿福5公里与3公里辐射范围

“我们的外卖比例为65%,未来还计划把比重加大到80%。远距离配送,食物的口感和热度容易不稳定,容易出现不少食物变凉、口感变差等情况。 ”老头阿福创始人阿Ben 称,这是促使他决定收缩战线的原因。

在他看来,远距离的配送会降低顾客的用餐体验,流失的可能性极大,万一产生差评还会拉低店铺评分,不如把精力专注于做好这3公里。

“缩短配送距离后,我们有更多的精力来服务核心顾客,能带给顾客更细致和周到的服务。”阿Ben介绍称,缩短配送距离后,食物的口感和品质稳定性更高了,顾客用餐体验得到了提升,顾客的回头率也有所增加。

➤ 把顾客变成朋友  

在同属长三角的宁波,蓝带味牛扒家宴则是通过“与顾客保持亲近关系”来深耕核心区域市场。

“我们做的是社区店,如何和消费者建立情感连接、并保持良好互动十分重要。”为此,蓝带味牛扒家宴创始人魏廷珍十分注重与顾客互动,建立了线上线下全渠道互动体系。

“线上,每家店都设有自己的社群,社群能给到顾客安全感,万一他们对我们的产品、服务有不满意的地方,就可以直接在社群沟通,我们会第一时间处理解决。”魏廷珍介绍称,除此之外,社群里,顾客还可以沟通交流美食厨艺等等。

“线下则定时举行活动。”魏廷珍称,他每个月还会举办一次免费教学,向周边社区顾客传授厨艺,并且,每月坚持做4次新口味试验,邀请周边顾客品尝建议。

“虽然我们的品牌创立仅短短两年,但是和客人建立的关系已非常亲密,就像朋友一样。”魏廷珍笑道,还有顾客打电话给孩子点餐,让他们把牛扒送到孩子的学校(餐厅附近)去。

➤ 在产品上下功夫  

与宁波相距1200公里之外的北京,有一个的酸菜鱼品牌千煲鲜寻,他们3公里市场的维护上有着自己的独门绝技。

“真正有品质的店都是往那一杵,顾客就会因为你的产品好吃进来。”在千煲鲜寻创始人丁一看来,做餐饮要用好的产品本身去说话。

“酸菜鱼是比较有烟火气、接地气的产品,油腻是它的弊病所在。酸菜鱼里放柠檬以后不仅解油腻,使口味也得到了提升,”为解决这个痛点,丁一独创性地在酸菜鱼里加入柠檬,并把这款新菜品柠檬酸菜鱼作为餐厅主打。

“酸菜鱼里放柠檬以后不仅解油腻,并使口味得到一些提升,从心里上也会让顾客有种清爽的好感,尤其符合年轻人尤其是年轻女性的消费心理。”坚信女性为饮食消费决策者的丁一认为,这款酸菜鱼会成为爆款,餐厅生意经营的突破口。

其后,丁一的判定也得到了现实的认证。

不花一分钱推广,千煲鲜寻靠过硬产品,开店后三个月便登上北京川菜口味排行榜榜首。

结语 

做大市场,覆盖更广区域更多人群,是每家餐厅都梦寐以求的事情。

部分通过选址如核心购物中心等来获得较强的区域辐射力,但更多的餐厅都是寄望于O2O来帮助其突破物理空间的局限,而O2O们也到处宣扬“有了外卖,即使是10公里远的市场也可触手可及”。

但是,事实真的如此吗?

事实或许并非如此,由于人力运输效率有限等种种因素影响所致,对于大多数餐饮人而言,3公里之外的市场乃鸡肋、硬骨头。

所以,与其贪多嚼不烂,不如把精力放回周边3公里市场,专注于做好3公里核心半径的服务。


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